GUIA PARA EVITAR LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA

Me he aventurado a creer que muchos de los que me preguntan sobre el tema, imaginan que cuando abren el envase de desinfectante, un hombre musculoso saldrá del interior y los ayudará a limpiar baños y cocina. Peor aún, piensan que las mujeres una vez al mes en su ciclo biológico lo que expulsan es un líquido traslucido color azul cobalto.

Cada vez que toco el tema en distintos escenarios debo hacer mención de dos puntos que son claves para definirlo: primero, “no subestimen la inteligencia del consumidor”. Y segundo, “hay que tener clara la gruesa línea entre publicidad engañosa y retórica publicitaria”.

Subestimamos la inteligencia del consumidor al preguntarnos si el, de verdad piensa que cuando use la crema promocionada en la colita de su bebé; esta quedará tan tersa y tan suave que de ella brotarán corazoncitos y notas musicales. Debemos entender de tajo que eso no es publicidad engañosa, es retórica publicitaria.

El consumidor entenderá que las cucarachas no hablarán entere si y toserán  cuando les apliquen el insecticida, o que el dolor de cabeza desaparecerá como una luz roja que se apaga, un segundo después de ingerir la cápsula.

La retórica publicitaria, hace alusión a un sinnúmero de figuras tomadas del ámbito literario y adaptadas al lenguaje onírico de la publicidad, lo que hace que en las piezas encontremos metáforas, símiles, hipérboles, prosopopeyas, personificaciones y otros tantos elementos que enriquecen el lenguaje persuasivo, sin engañar al consumidor.

La publicidad engañosa se encuentra muy bien regulada en nuestro país a través de la Superintendencia de Industria y Comercio. Los casos en los que algunas marcas han sido penalizadas tienen que ver con promociones, como en el sonado caso de DUNKIN DONUTS, en el que el presunto incumplimiento en el precio de la promoción denominada : "REINICIATE TODOS LOS MARTES PAGA 6 DONUTS LLEVA 12", se da al cobrar precios superiores por las seis (6) donuts que se anunciaban en oferta.

Casos como este, el del gel térmico SILUET 40 de GENOMMA LAB, el de marcas como DIRECTV, DECAMERON, ALPINA y DESPEGAR.COM son casos en los que la Superintendencia determinó que a través de cifras y promociones, se generaban ciertas expectativas en el consumidor, que la marca no estaba realmente ofreciendo.

Debemos atrevernos a generar estrategias con un componente persuasivo y retórico que motive a nuestros consumidores y entender que cuando lo hacemos no lo estamos engañando, de la manera adecuada lo estamos tocando, lo trasladamos al mundo de sus deseos y recuerdos para poder generar la venta.

La línea entre publicidad engañosa y retórica publicitaria es bastante gruesa, diferenciar lo uno de lo otro estará manos de un buen profesional del marketing y la publicidad, el resto dejémoslo a la inteligencia de nuestros consumidores.