YO TE COMPRENDO, NO TE TOMES EL CAFÉ CON LECHE

Somos fabricantes de sueños, de fantasías y de modelos; de mundos perfectos y utópicos a los que muchos de los consumidores, nunca podrán acceder. Vale la pena entonces preguntarse si realmente lo venimos haciendo bien o definitivamente el juego se nos esta acabando.

Me pregunto yo: ¿estamos entendiendo o estamos comprendiendo al consumidor?, me lo pregunto porque la dinámica del juego mental ha cambiado. El consumidor dejo de ser pasivo para convertirse en protagonista activo de su propio mundo.

Yo comprendo a mi hija y es que a mi tampoco me gustaba ir al colegio, ni levantarme temprano, ni el sabor de ciertas comidas, por eso algunas veces es difícil reclamarle, la comprendo; el café con leche me resultaba una mezcla desagradable. Quizá hemos superado los tiempos en que nuestros padres como una horda de dictadores, nos obligaban a hacer cosas que ni a ellos mismos les gusto hacer, ¿por qué no nos comprendían si ellos estuvieron el mismo lugar?.

El juego para el creativo publicitario ha cambiado, dejo de ser creador de campañas y soluciones a necesidades, forjador de paradigmas; para pasar a ser un artífice de dinámicas en las que el consumidor crea sus propias soluciones.

La dinámica nos exige entrar en el pensamiento de nuestros consumidores, a los que siempre hemos entendido pero nunca hemos comprendido. Los habíamos visto de lejos porque los medios por los que entrábamos en contacto con ellos eran así, distantes. La globalización y la interactividad implican para el creativo eso, acercamiento al consumidor, implican ponernos en su lugar para que el mundo de anhelos creado no sea postizo y distante a el.

Conocer al consumidor y al receptor de la comunicación publicitaria no es entenderlo, se hace necesario comprenderlo, se vuelve vital acercarnos a su mundo solo para complementarlo y engrandecerlo junto con el, ponernos en sus zapatos.

Vivir el mundo real del consumidor es el reto a la creatividad del siglo XXI, los modelos mentales fabricados para muchos han dado paso a los individuales, los nuevos consumidores claman por espacios nuevos en los que ellos son protagonistas y nosotros un componente activo de su mundo.

Dejar de entender y pasar a comprender será la exigencia para todo aquel que intente persuadir, el arte de convencer estará dado para aquellos que apliquen esto y para los que tengan claro que entender estuvo bien por un tiempo pero que hoy mas que entender se pide comprender.

MIOPÍA EMPRESARIAL

En la necrópolis de Giza se encuentran, custodiadas por la esfinge de Gizeh, las tres mas grandes pirámides que se conozcan: Kheops, Khefren y Micerino. Dentro de ese imponente cúmulo de monumentos debería estar el más grande e importante bloque que alguna vez podríamos imaginar, me refiero a la pirámide poblacional de nuestro país; abultada en su gigantesca base y muy puntiaguda en la parte superior.

Y es que los últimos informes de pobreza de nuestro país destacan que el 49,2 por ciento de los colombianos son pobres. Una cifra que algunos recortan unos cuantos puntos y otros alargan otro tanto, pero en cifras generales ese es el promedio y en conclusión un numero gigantesco de colombianos que viven en situación de pobreza, sobreviven en un día con dos o menos dólares y/o se encuentran ubicados en la base de la piramide.

Es un mercado bastante grande no alcanza uno a imaginar cuanta gente hace parte de esta cifra, así la traduzcamos a número de personas pues son más de 21 millones de colombianos. Mi pregunta en este caso es ¿En el ámbito empresarial colombiano, quién se encarga de ellos?.

No estoy pidiendo caridad ni filantropía para nadie, ni espero sonar como mercantilista al decir lo que voy a decir pero es que 21 millones de consumidores son mucha gente que de una u otra forma están en capacidad de consumir productos, es más, quieren y pueden consumir productos si las empresas se lo permiten, pero eso es lo que sucede, nadie se los permite.

En momentos en que el tema de “responsabilidad social empresarial” se puso de moda, tanto o más que como lo estuvo la reingeniería y muchos otros, es bueno despertar a las organizaciones sobre lo que están haciendo. Sera que realmente son socialmente responsables o tan sólo tienen programas de responsabilidad social, porque son dos cosas totalmente distintas.

Programas de responsabilidad social se compran en cualquier esquina pero empresas socialmente resposables hay muy pocas, y que lo hagan generando rentablilidad muchas menos.

Sería bueno encontrar en nuestro medio modelos empresariales como el del ya conocido Icici Bank en la India con su sistema de credito a grupos y a tasas bajas o mejor aún el de Casas Bahía en Brasil, que se dediaca a vender electrodomésticos y artículos para el hogar brindando todas las facilidades de pago a un segmento que nunca nadie atendió, quienes pueden pagar pequeñas cuotas de forma diaria.

Un modelo a emular sería el de Jainpurfoot que en Oriente descubrió la forma de hacer prótesis para extremidades superiores e inferiores de excelente calidad a bajo costo. Encontraron la forma de hacer económico un producto costoso al que pocos tenían acceso, utilizando materiales de alta calidad pero más económicos y mejor aún, lo adaptaron perfectamente a una cultura en la que los actos de comer agachado, cruzarse de piernas y estar en cunclillas son mucho mas frecuentes que para nosostros y eso implicaba tener que desprender la prótesis muchas veces al dia; es así como Jainpurfoot mejora el producto para evitar esta molestia y lo coloca a disposicion de un segmento muy numeroso.

Mucho más cercano a nosotros encontramos el caso de la cementera Cemex que facilita a las madres cabeza de hogar (no admiten hombres), la construcción o remodelación de sus casas por medio de un programa en el que sólo reciben a personas que las mujeres líderes referencian e implica asociarse con otras mujeres, ahorrar para remodelar las casas del grupo y la oportunidad de obtener un trabajo como promotoras. Cemex gana porque son ellos los proveedores del material para construcción y proporciona las maquinarias para toda la infraestructura alrededor del negocio, como las bloqueras.

Revisemos con ojo de lupa el caso de Voxiva en Perú que ha desarrollado un modelo de negocio conjugando la salud y las tecnologías de la comunicación o el caso de la filial oriental de Unilever “Hindustan Unilever Limited”, que desarrolló toda una tecnología alreedor de un producto tan elemental pero tan vital como es la sal.

Todos estos modelos de negocio tienen algo en común y es que son eso, negocios. Lo que les sucede a todos es que desarrollaron un nicho de mercado en el que las condiciones dejan de ser las mismas que para los consumidores tradicionales. Hacer negocios con la base de la piramide implica desarrollar estrategias no convencionales tanto para el consumo, la promoción y la financiación, porque de una u otra forma el comportamiento de dichos mercados es atípico. Tienen capacidad de pago, distintamente de lo que se puede creer los consumidores de la base de la pirámide gozan de mejor disciplina crediticia, lo que sucede con estos consumidores es que sus economías son de subsistencia, trabajan y producen el diario y los excedentes son mínimos o nulos y debemos encontrar los mecanismos facilitadores del pago.

Hacer negocios con la base de la pirámide implica, como lo dice Coimbatore Krishnarao Prahalad, tener todo el engranaje empresarial direccionado a este negocio, debes tener a ese segmento de la población como tu consumidor, utilizando los mismos esfuerzos y hasta superiores que con los de la punta de la pirámide, esto implica trabajar en un mercado en el que la rentabilidad de cada cliente será menor y la cantidad de ellos mayor.

La filantropía pasó a la historia en la responsabilidad social empresarial, devolver y aportar algo a la sociedad de la cual te estás lucrando como empreasrio también puede ser un negocio. Hacer negocios con la base de la pirámde nos exigirá generar nuevas estrategias financienras y de marketing, exigirá ubicar y conocer mucho mejor a un número gigantesco de consumidores a los cuales el sector productivo no ha mirado a causa de la miopía empresarial. Mejor aún, hacer negocios con la base de la pirámide implica hacer de dicha actividad el core bussines de tu organización.

LO QUE EL VIENTO Y EL POLVO SE LLEVARON.

En dos meses cumplirá un año y solo hasta ahora me atrevo a hablar del tema. Ha de ser que los buenos temas, como los vinos deben reposar para poder saborearlos de la mejor manera y es que el tema de la infidelidad de Tiger Woods no es mas que eso, un tema exquisito.

Cuando estallo el escándalo todos corrieron a acusarlo, las opiniones eran divididas entre el publico y los seguidores así como entre los patrocinadores. Accenture, At&T y Gatorade se iban y entre tanto Nike, Gillete, TAG Heuer y videojuegos EA Sports lo apoyaban. Quienes se quedaron recibieron el beneplácito de los consumidores mas no así los que se fueron pues la popularidad de estos descendió. Era un golpe duro para las finanzas del golfista y para las de los patrocinadores y es que para los que no lo sabían el golfista norteamericano acumula unas ganancias de 90 millones de dólares, de los cuales 70 provienen de patrocinadores.

La infidelidad dio para todo, para su esposa resulto mejor negocio dejarlo que perdonarlo y la mojigata sociedad norteamericana se creyó con el derecho de obligarlo a pedir disculpas publicas y aun así cundo lo hizo consideraron que realmente no estaba arrepentido sino que simplemente estaba haciendo un anuncio. Esto demuestra el poder de los consumidores en los patrocinadores y en sus chequeras, el poder de una sociedad que se apodera de la vida privada de sus ídolos.

Y es que el tema de los patrocinadores con los deportistas, actores, cantantes y demás famosos no es de hoy. Tampoco será el caso Tiger el que obligue a modificar o a revisar las estrategias de marketing que se centran en el patrocinio, como se han adelantado a decir algunos especialistas del área.

Se equivoco Pepsi tomando como modelo a Don Johnson (para los mas jóvenes el galán rubio de Miami Vice y sex simbol de la época) quien los llevo a los estrados judiciales en los ochentas tras ser encontrado tomando Coca Cola en un bar, con Michael Jackson y su escándalo por pedofilia y hace poco con Britney y sus escándalos en centros psiquiátricos. Se equivoca Coca Cola y Nike con Wayne Rooney y sus escándalos con las prostitutas o se equivoca Kellog’s al elegir al nadador Michael Phelps como imagen a pesar del comprobado consumo de marihuana.

Solo mentiras, no se equivocan, y es que en un mercado como el publicitario en donde las cifras de inversión de algunas marcas superan a los presupuestos anuales de muchos países pobres, asumir el riesgo de generar campañas en las que se asocie la marca a un personaje polémico que ha sido endiosado y subido a las estrellas – debe ser para verlos caer mas fuerte - es de una forma mas clara un riesgo rentable que las marcas estarán dispuestas a asumir.

El 8 de abril de este año regreso Tiger al golf como el numero uno. Fue ovacionado por el publico, CBS y ESPN dijeron que superaron los 20 millones de televidentes, cifra record en transmisiones del evento, la camiseta Nike que lucio ese día se agoto por completo en todas las tiendas de E.E.U.U.

Tocara poner cuidado en aquellos que seleccionamos como modelos de nuestras marcas porque de una u otra manera se traducen en modelos para nuestra sociedad. Pero también debemos tener en cuenta que el hecho de pagar grandes cifras por su imagen no nos hace dueños de sus vidas y debemos reconocerles que mas que figuras son humanos.

Esta comprobado, en escándalos de famosos los consumidores siempre estarán dispuestos a dar una segunda oportunidad, cosa que parecen desconocer algunas marcas, porque en el caso Tiger, de aquel lío, solo quedo lo que dejaron el viento y el polvo.

Limpiabotas - Parque de Bolivar

Limpiabotas - Parque de Bolivar
Cargado originalmente por Voice & Market Solutions Ltda.

De la serie oficios...

Yo también quiero una Polaroid o… ¿quiero ser como Polaroid?

El asunto era de magia, porque cuando era chico no comprendía como una cámara podía darte la fotografía instantáneamente. Para los consumidores de la era digital el ingresar el rollo a la cámara, esperar a tomar las 24 o 36 fotografías de un rollo (que no se sabía cuando iba a acabar, porque para esto debíamos esperar a que hubiera otro evento familiar), es algo impensable, que los viejos consumidores de tecnología no conocieron.

La primera vez que vi una cámara instantánea o Polaroid quedé estupefacto, en ese momento pensé, atrás quedaron los días de espera mientras se revelaba la película. Era Polaroid un producto y una marca con un diferencial claro en el mercado, con un valor agregado que lo posicionaba ferozmente en los consumidores de ese momento y mas aún era Polaroid una empresa con un envidiable modelo de rentabilidad, pues al comprar la cámara quedabas condicionado a comprar sólo la película o mas bien el material de impresión que ellos producían en exclusiva.

Adrián Slywotzky lo llamaría “Modelo de Rentabilidad por Base Instalada”, que dicho de una forma mas clara no es mas que hacer que tus consumidores adquieran tu producto y luego véndeles los artículos necesarios para el funcionamiento de este.

Para mí, una de las grandes utopías para las unidades de negocio, definitivamente sería genial llegar, como Polaroid, a ese punto. En el competitivo mercado actual muchas empresas pueden tener ese modelo como ejemplo, basta mencionar el caso de las compañías a las que les consumimos la mayor parte de la tecnología de hoy en día: celulares, internet, televisión por cable, etc.

La gran diferencia es que con Polaroid seguiamos porque la queriamos. Su modelo de rentabilidad estaba conjugado por un gran amor a la marca, la queriamos porque era quien atrapaba esos momentos de felicidad y nos ahorraba la amarga espera.

En el caso de las empresas del área tecnológica, te retienen y tu sigues consumiendo todos sus procuctos, planes extras de minutos, compras “on line” películas y eventos pague por ver; pero los consumes y te has quedado con ellos por la cantidad de trabas que existen para dejarlos, en el fondo para nosotros como consumidores son un mal necesario.

El modelo de rentabilidad por base instalada es una realidad para muchas empresas, hace presencia en productos en los que nos es irrelevante la marca como fltros para aire acondicionado o algunos de los repuestos para vehículos, pero también aparece en productos que, igual que Polaroid, han generado un vínculo adicional con su consumidor a traves de la marca como es el caso de computadores, Ipods y algunos softwares o portales de internet que exigen la compra de actulizaciones para el manejo de ciertos contenidos.

Aún hoy en día es envidiable el modelo de Polaroid, pues ha sabido renovarse en un mercado creciente de cámaras digitales, generando nuevos productos, agregandole a sus modernos modelos la posibilidad de impresión en instantaneas en forma de stickers, ha desarrollado televisores con pantalla LCD con diferenciales claros y genera una gran cantidad de accesorios para el consumo de los amantes de la fotografía digital.

Todavía hoy, cuando voy a algun lugar y veo en la calle un fotógrafo de parque con una cámara de este tipo, el proceso me parece mágico y no puedo evitar hacerme tomar una foto. Yo quiero una Polaroid y definitivamente sueño con que más de nuestros negocios tengan modelos de rentabilidad como el de Polaroid.

SOS - DUEÑOS DE MARCAS

El concepto de crowdsourcing, igual que todos los vínculos del consumidor a la marca, va evolucionando de la parte racional a la parte emocional. Los consumidores llegan a las marcas por el camino racional y a medida que se acercan a ellas van introduciéndose en un mundo de emociones que los lleva a confiar en estas de manera ciega.

Por dicho concepto, que inicio con el top of mind, pasó por el top of heart de Kevin Roberts y llegó al top of hand, a través de esa ruta estrecha de integración entre las comunidades y las marcas que es la web, pasamos de ubicar las marcas en la mente de los consumidores a llevarlas al corazón de estos y luego a hacer que los consumidores las construyan para nosotros.

Crowdsourcing igual que top of hand implica hacer que los consumidores trabajen por tu marca, pero a diferencia de este, el crowdsourcing obliga a la presencia de la web. Es mover a toda una comunidad de consumidores a que se vinculen, generen valor para ella y les pagues por ello.

Sucederá como ha sucedido con todas las marcas en las que el vinculo con el consumidor es tan estrecho y tanto valor generan ellos alrededor de tu marca, que ésta deja de ser tuya para pasar a manos de ellos. Tarde o temprano no les importará la paga.

Para marcas como Harley Davidson será imposible controlar la presencia de su marca, el uso de esta y los aplicativos de ella en los artículos y en el mismo cuerpo de los consumidores, porque los consumidores han hecho tanto por ella que la consideran suya. Han sido desposeídas las marcas de su principal activo, porque aunque tienen los derechos sobre ellas, quien decide realmente el futuro y el direccionamiento de ellas son los consumidores.

Crowdsourcing puede ser resumido apocalípticamente como “Propuestas de valor hechas por el mismo consumidor versus desposeimiento de marcas”.

¿Y QUIÉN LE QUITA LO BAILADO?

Tener una casa en el Caribe, manejar un súper carro y guardar las más preciosas joyas en la caja fuerte de la casa, parece ya no ser tan relevante para una nueva generación a la que cada día le importa más hacerse rica en experiencias y no en acumulación de propiedades que, al fin de cuentas el tiempo y la vida acelerada que llevan no les dejan disfrutar.

El mejor ejemplo de la tendencia del llamado “transumismo” para mí ocurrió el año pasado, cuando el canadiense Guy Laliberté, fundador del famoso Circo del Sol, hizo realidad su sueño y celebró su cumpleaños número 50 a en la Estación Espacial Internacional. Lo que le costó la insignificancia de aproximadamente 50 millones de dólares que solo él y seis “turistas espaciales” han pagado para dar el singular viaje en cohete.

Esto no quiere decir que la compra de lujosos bienes, no siga en su auge o construcciones como las recientemente erguidas a la salida de Cartagena y otras ciudades del país, que oscilan entre los 1000 y 2500 millones de pesos y que la mayoría de sus propietarios solo tienen para venir un par de semanas al año, no se venderían.

Sucede que en Colombia la costumbre de alquilar bienes y servicios todavía es vista desde la óptica de pasadas generaciones, que nos inculcaron la idea de que lo propio sin duda era la meta que se debía alcanzar para lograr el éxito en la vida y que eso de andar pagando por cosas que no le pertenecían no era rentable.

Los jóvenes ejecutivos ya no tienen inconvenientes en gastar sus ahorros de un año en un paseo al Tibet o visitando un restaurante como el del “mejor Chef del mundo”, Ferran Adrià abría sus puertas al público solo 4 meses al año y donde un plato podía costar alrededor de 350 euros por persona, solo para decir yo estuve ahí.

Ahora el consumidor paga por experiencias, por conocer nuevas cosas que no son accesibles para el común de la gente, pasar una noche de hotel o asistir a un spa con lo que se podría pagar la cuota inicial de un auto, es sinónimo de riqueza y es que a la larga lo vivido es lo que cuenta, lo material se queda en cambio ¿quién le quita lo bailado?.

La acumulación de bienes comprobaban un estatus que parece ya no medirse por las cosas que se poseen sino por aquellas cosas que hayas logrado hacer a lo largo de tu vida.