¿Qué puede hacer un publicista por mi empresa?

He decidido elaborar este pequeño manual a manera de preguntas frecuentes, es aconsejable leer detenidamente dada la dificultad que el tema presenta en algunas áreas de la industria, la sociedad y principalmente en el circulo familiar de aquellos que nos dedicamos o que intentan dedicarse a esta bella profesión por el resto de sus días.

“¿Quién es el publicista?”. El que dibujaba matachos de sus compañeros de clases, el vago, el desorientado, el que no izó bandera o sencillamente el que no paso en una “carrera de fundamento”, son estigmas errados que se han acuñado a nuestra profesión (principalmente por una horda de padres ansiosos de atiborrar de “doctores” los vehículos amarillos de transporte urbano en las ciudades), pasando por alto la creatividad, el poder de persuasión, la innovación y el pensamiento divergente necesario para desempeñarse en una carrera que exige día a día abordar de frente el mundo de las soluciones y trasladarlas a los clientes.

“¿Pero, es un profesional? ...¡si el maestro Albarracín me dijo que era publicista!”. Sí es una profesión y a pesar de lo que puedan creer quienes le hablan al oído a nuestros padres (sean reales o imaginados por ellos mismos), nosotros no nos vamos a dedicar a pintar letras en los muros o a atornillar letras en las fachadas, creencia soportada por quienes se han dedicado durante años a ejecutar oficios en esas áreas y erróneamente se hacen llamar publicistas. Existen en nuestra ciudad y en nuestro país programas de publicidad en las grandes universidades avalados con alta calidad por el Ministerio de Educación que forman y estructuran a estrategas profesionales.

“¿Puedo confiar en que me va ofrecer algo de servicio?” (la palabra servicio ha sido tomada del lenguaje coloquial, no se confunda con el significado que recibe en el área empresarial). A diferencia de lo que se pueda creer, los publicistas son grandes acumuladores de conocimiento, nuestra formación se impregna de las ciencias comunicativas, administrativas, económicas y humanísticas, la creatividad exige conocimiento para que pueda haber referentes. En términos acuñados por un colega: “quien no come, no vomita”.

“¿No tiene nada que hacer en mi empresa, no sabe de esto?” No nos quedaremos desempleados, ni podremos desempeñarnos laboralmente de forma exclusiva en la capital del país. La publicidad es una profesión que se alimenta del área empresarial, comercial y con una fuerte tendencia al emprendimiento, por lo que podemos decir que donde haya empresas y actividad comercial habrá publicistas; el radio de acción laboral de un publicista puede ser considerado uno de los mas amplios por ser profesionales de la creatividad y por ser esta tangencial a todas las disciplinas. Prueba de ello son los distintos colegas que se desempeñan de manera exitosa en distintos ramos como Martin Sorrell, Michael Roth, Miles Nadal y John Wren, entre otros.

Un publicista ofrecerá un sinnúmero de soluciones novedosas a las distintas problemáticas de las unidades de negocio, orientará de manera estratégica un marca y pondrá en el escenario de medios cualquier necesidad comunicativa de índole comercial, por lo tanto, considera que la problemática actual de tu negocio puede ser resuelta hoy por un profesional del área.

GUIA PARA EVITAR LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA

Me he aventurado a creer que muchos de los que me preguntan sobre el tema, imaginan que cuando abren el envase de desinfectante, un hombre musculoso saldrá del interior y los ayudará a limpiar baños y cocina. Peor aún, piensan que las mujeres una vez al mes en su ciclo biológico lo que expulsan es un líquido traslucido color azul cobalto.

Cada vez que toco el tema en distintos escenarios debo hacer mención de dos puntos que son claves para definirlo: primero, “no subestimen la inteligencia del consumidor”. Y segundo, “hay que tener clara la gruesa línea entre publicidad engañosa y retórica publicitaria”.

Subestimamos la inteligencia del consumidor al preguntarnos si el, de verdad piensa que cuando use la crema promocionada en la colita de su bebé; esta quedará tan tersa y tan suave que de ella brotarán corazoncitos y notas musicales. Debemos entender de tajo que eso no es publicidad engañosa, es retórica publicitaria.

El consumidor entenderá que las cucarachas no hablarán entere si y toserán  cuando les apliquen el insecticida, o que el dolor de cabeza desaparecerá como una luz roja que se apaga, un segundo después de ingerir la cápsula.

La retórica publicitaria, hace alusión a un sinnúmero de figuras tomadas del ámbito literario y adaptadas al lenguaje onírico de la publicidad, lo que hace que en las piezas encontremos metáforas, símiles, hipérboles, prosopopeyas, personificaciones y otros tantos elementos que enriquecen el lenguaje persuasivo, sin engañar al consumidor.

La publicidad engañosa se encuentra muy bien regulada en nuestro país a través de la Superintendencia de Industria y Comercio. Los casos en los que algunas marcas han sido penalizadas tienen que ver con promociones, como en el sonado caso de DUNKIN DONUTS, en el que el presunto incumplimiento en el precio de la promoción denominada : "REINICIATE TODOS LOS MARTES PAGA 6 DONUTS LLEVA 12", se da al cobrar precios superiores por las seis (6) donuts que se anunciaban en oferta.

Casos como este, el del gel térmico SILUET 40 de GENOMMA LAB, el de marcas como DIRECTV, DECAMERON, ALPINA y DESPEGAR.COM son casos en los que la Superintendencia determinó que a través de cifras y promociones, se generaban ciertas expectativas en el consumidor, que la marca no estaba realmente ofreciendo.

Debemos atrevernos a generar estrategias con un componente persuasivo y retórico que motive a nuestros consumidores y entender que cuando lo hacemos no lo estamos engañando, de la manera adecuada lo estamos tocando, lo trasladamos al mundo de sus deseos y recuerdos para poder generar la venta.

La línea entre publicidad engañosa y retórica publicitaria es bastante gruesa, diferenciar lo uno de lo otro estará manos de un buen profesional del marketing y la publicidad, el resto dejémoslo a la inteligencia de nuestros consumidores.

CYBER - ÑAPA

De antaño y muy del caribe, aquella bella costumbre de regalar, encimar, ofrecer un pequeño presente, añadidura o gratificación luego de haber hecho una compra, muy utilizada por los tenderos en su proceso de fidelización y conocida en nuestra ciudad como “la ñapa”.

Este comportamiento ya de otrora y en desuso, sea por la dinámica de la economía actual, por el simple desprendimiento de las costumbres ancestrales de las nuevas generaciones o simplemente porque las tiendas de barrio pasaron en nuestra región a manos de inmigrantes de otras regiones con costumbres y comportamientos propios y adaptados, puede dejarnos muchas enseñanzas de cómo estructurar los negocios virtuales y una buena plataforma de “e-comerce”.

Y es que estructurar un negocio en la web tiene una características particulares y propias, que lo alejan de lo que son las unidades de negocios habituales, es decir off line.

Entender que la web es el único medio en el que los microempresarios logran ser competitivos con las grandes empresas y que es un medio en el que cuenta más que el presupuesto la sagacidad y la creatividad, resulta necesario para poder moverse dentro de el, con reales posibilidades de crecimiento.

El consumidor asumió que todo lo que encuentra en el ciberespacio le pertenece, que todo lo que se encuentra en la web le es ofrecido de manera gratuita y realiza el acto de apropiación casi de manera inconsciente: las fotos de la presentación de Power Point, la información de Wikipedia, el texto y los recortes para la tarea de los hijos, la música para el video, etc.

Comercializar en la web implica regalar, implica dar de manera gratuita algo en el inicio de la relación comercial con el fin de que el consumidor pruebe, use, y puede que durante mucho tiempo sin tener una necesidad real de compra, hasta que aparezca el instante en el que necesite o desee hacer la compra y adquiera el resto del producto.

Saber qué regalar es lo que exigirá creatividad y astucia por parte del emprendedor o negociante, ahí radicara el truco, es simplemente saber que regalarle y no más que eso; luego el negocio estará hecho, el comprara tarde o temprano por gusto, por que esta fidelizado o simplemente porque se vera en la necesidad de hacerlo.

Unidades de negocio como Google Drive en la venta de espacios de almacenamiento, Itunes radio en la venta de música y aplicaciones como Runtastic en el deporte, entendieron la dinámica del medio y cual era ese elemento clave que ofrecer para ser tenido en cuenta, regalar una versión o una parte del producto, para cobrar si deseas el todo.

El microempresario deberá ser creativo para encontrar aquello que puede regalar, que resulta atractivo para el consumidor; tanto como para luego desear el total del producto o servicio.

Tengamos claro dos cosas, todo negocio hasta el menos imaginado puede negociar en la web con éxito. Y segundo, la “ñapa” no ha desaparecido de nuestro medio, simplemente cambio de escenario.

@NIÑO DIOS - By: Javier Posso

Padre: “Ayer hable con Papá Noel por el celular y me dijo…”
Hija: “No papi, él es un mito”

P: “bueno, con el niño Dios”

H: “tampoco se puede papi porque él está en el cielo”

P: “ok, entonces llamaron a mamarme gallo”

La metamorfosis que ha sufrido el mundo desde la segunda mitad del siglo XX, ha generado, en nuestros días, una transformación radical en la manera en que el tiempo y el espacio son percibidos y experimentados, tanto por los individuos como por los colectivos sociales. M. Castells explica estos cambios como producto de una nueva era de la sociedad humana, la era de la información: una contundente revolución tecnológica generada y sostenida por las tecnologías de la información, que han modificado la base material de la sociedad de manera acelerada (Castells, M., 1998b, p. 27); con el desarrollo de estas herramientas tecnológicas las tradiciones culturales asociadas a las celebraciones de fin de año e inculcadas por generaciones se han desvirtuado llevándolas al plano de mitos sociales y leyendas de la colectividad urbana. Hace algunos años, gracias a la modernización era posible para los padres amedrentar la conducta de sus hijos, con el “amago” de  comunicarse por dispositivos móviles con Papa Noel -una proyección permisiva y estimulante de la personalidad paterna, encarnada en una identidad estereotipada por la sociedad- y mediar incentivos que variaban de acuerdo al comportamiento de los infantes. Obteniendo resultados óptimos dentro del proceso de educación y formación por lo menos en el mes de diciembre. Hasta este momento la relación existente entre las tradiciones culturales y los procesos de producción y consumo de tecnologías de la información se equilibraban y mostraban una aventajada posibilidad de complementar contenidos.

Pero el afán de comercialización de las industrias capitalistas generó unas nuevas posiciones frente a los contenidos culturales tradicionales colombianos; de este modo los imaginarios heredados alrededor de la globalizada industria del entretenimiento construyeron nuevos estereotipos, vinculando personajes y actividades tradiciones a marcas comerciales; un claro ejemplo de este fenómeno, fue la estrategia empleada por la marca Coca Cola a principios de siglo XX, cuando pide al artista Habdom Sundblom que realice modificaciones a la representación gráfica inicialmente diseñada por Thomas Nast, logrando la imagen actualmente utilizada para representar a Papá Noel; hábilmente la refresquería registró esta propuesta gráfica y brandeó la navidad utilizando de manera exclusiva uno de los iconos más promocionados del mundo; liderando con él, un proceso de posicionamiento de identidad gráfica, aplicando los colores corporativos en sus anuncios publicitarios -rojo y blanco-; luego la contraparte Pepsi trabajó en el posicionamiento de la navidad en azul y de ahí en adelante se generó un desequilibrio de identidad, que finalmente año tras año varía la tendencia de acuerdo con las fortalezas de comunicación, promoción y posicionamiento de las marcas. Es decir la navidad puede variar de acuerdo a los colores de Falabella –verde-, Renault –amarillo, Motorola –plateado- y Chevrolet –dorado- entre otros.

Continuando con los estereotipos y las tradicionales culturales encontramos la modificación del arquetipo de San Nicolás -Papá Noel-; un personaje tradicional que tiene sus inicios en la historia de vida de Nicolás de Bari, un turco que gracias a su poder económico contribuía con obras sociales -regalando obsequios a los niños, al finalizar el año-; esta figura pública quien construyó su imagen alrededor de la bondad, la generosidad y la fraternidad; hoy por hoy se ha convertido en el máximo promotor comercial de marcas a nivel mundial. Papá Noel es bufón, héroe, amante, explorador; pero por sobre todas las cosas es un símbolo de la navidad comercial, marcas como Coca-Cola y Galletas Noel, abordan su arquetipo mágico para posicionar y promocionar la calidad de sus productos; este nuevo héroe comercial tiene la facultad de ser omnipresente, porque puede ser visto en diferentes centros comerciales, concesionarios de autos y hasta en salas de venta de proyectos inmobiliarios. San Nicolás –Papá Noel-, puede ser contactado por redes sociales, páginas web y aplicaciones SmartPhone, sus funciones administrativas son asociadas exclusivamente a la producción de estímulos materiales; no gestiona milagros, caridades ni esperanzas; aparentemente su existencia es desvirtuada por algunos blogs y la solicitud de incentivos se realiza con la intención de mantener la ilusión de poder en los padres. En las redes sociales no se ha definido aún la procedencia de los regalos, pero es seguro que están regulados por la Cámara de Comercio y tienen ISO 9001.

Esta época de fin de año posicionada bajo el slogan de “paz, amor y prosperidad”, construida alrededor de manualidades, tradiciones, integración familiar y compromisos personales, también ha sufrido un proceso de modernización o comercialización tecnológica deshumanizada, creando una modificación en la base material de la sociedad y consolidando un espacio de flujos y un tiempo simultáneo y atemporal (Castells, M., 1998a, p. 410). Es decir, la identidad de la navidad como se comentaba anteriormente varía de acuerdo a la marca de moda, las tarjetas se crean y suministran por softwares de diseño interactivo –incluidos los informes de estímulos requeridos a Papá Noel- y lo que antes eran abrazos y deseos de prosperidad, se han convertido en mensajes de texto cargados de emoticones en un tiempo y espacio virtual.

En este descontrol de identidad y multiculturalidad navideña, agobiada por el fenómeno de la comercialización y la globalización de la información, se debe destacar, la preocupación de algunas marcas colombianas por mantener vigente el personaje de la tradición local “El Niño Dios”, herencia de la culturización realizada por los colonizadores españoles a los salvajes americanos. Este protagonista, es una idealización cultural del hijo de Dios, que pertenece a las tradiciones culturales, gracias al vinculo religioso –concepto de idealización colectivo- que posee parte de la sociedad con la institución católica. Con algunas variaciones y problemas en el posicionamiento gráfico de la imagen, este personaje religioso integra: ritos y tradiciones culturales alrededor de pequeños espacios urbanos denominados “pesebres”; en donde se relatan y representan características sígnicas del momento de su nacimiento. Así encontramos marcas como café Águila Roja, Telecom, Postobón, Jugos Hit y Páginas Amarillas entre otros que le apuestan en sus propuestas comerciales a las tradiciones locales, contribuyen en la cimentación de estereotipos culturales y nos hacen partícipes de construcciones de marca alrededor de las experiencias adquiridas.

El “Niño Dios” es un tipo maduro, de aproximadamente 2000 años de edad, no comercial, pero si un pilar de la estrategia de mercadeo promocional de la iglesia católica, su gestión administrativa se encarga de la producción de sentimientos, milagros y estilos de vida entre otros, en algunas ocasiones se le vincula a la aparición de deseos materiales pero no pertenece a la clase obrera –no construye juguetes-. Solo puede ser contactado por oraciones, sueños y cartas de navidad. Según los ministros de la iglesia católica no maneja cuentas en redes sociales y tampoco posee dispositivos móviles; quizás la edad no le permite asociarse con medios electrónicos.

En conclusión la modernización contemporánea, a través de sus tecnologías de la información idealizó la posibilidad de “comunicarse” con seres mitológicos de tradición local, pero a la vez desvirtuó su existencia, modificó las dinámicas de interacción en los rituales sociales tradicionales y comercializó todas las actividades, personajes y tradiciones de fin de año; la publicidad creó estereotipos ajenos a las tradiciones culturales locales y polarizó la identidad de una época de unión familiar; por otra parte la iglesia desentrañó la imagen terrenal del hijo de Dios y la envió al cielo, alejándolo de cualquier tipo de interacción tecnológica posible.

Pero más allá de estas apreciaciones la navidad se convirtió en una escuela de pequeños consumidores con la capacidad de definirse y definir la identidad de una sociedad, gracias a su dominio de interpretación al consumo –investigan, conocen, analizan e interiorizan información relevante-  y la magnitud de interacción que poseen para proyectar y apropiar a sus tradiciones y entornos esas interpretaciones. 

¿QUIEN DIJO CALIDAD?

   En la década de los ochenta una de las vacas sagradas de la publicidad, el maestro de los copy writer en Colombia, Hernán Nicholls, usó el atributo calidad como diferencial de la marca Carvajal S.A., el slogan se hizo exageradamente famoso, tanto que hasta nuestros días existen muy pocos que no hallan escuchado la frase “Carvajal, hace las cosas bien”.

Pero, ¿será que Carvajal ya no hace las cosas bien; por qué Carvajal ya no usa este slogan en sus campañas. Será que entraron en una mala racha productiva o que definitivamente  la tecnología los fue alcanzando y sus productos no son tan buenos como antes?.

Falso, la respuesta a todas estas preguntas en no. Carvajal sigue siendo una de las grandes empresas de nuestro país, sigue haciendo excelentes productos y no pasa por una mala racha; pero entonces, ¿por qué ya no dice hacer las cosas bien, por qué su nuevo slogan es “Marca la diferencia”?.

Es bien sencillo, el consumidor cambió. La calidad es un concepto que dejo de ser determinante como diferencial en todos los negocios. La calidad pasó a un segundo plano dentro de la propuesta de valor de todas las líneas de productos cuando todos empezaron a ofrecerla, estándares de calidad como ISO 9001 y algunos mas exigentes como Six Sigma empezaron a ser la constante en las empresas y una línea como la educación no es ajena a esto.

Cuando en nuestro país la educación empezó a verse como un negocio y no como un servicio obligatorio al que todos deben tener derecho, se encontraron mecanismos de certificación de la calidad a los que todos pueden acceder y cuando todos los productos pueden tener un atributo, así no lo tengan aún, este deja de ser determinante como diferencial en la línea.

Lo que sucede con la calidad en la educación, igual que con cualquier otro producto, es que dejó de ser un diferencial cuando muchos en el mercado empezaron a tenerla y cuando esto sucede el consumidor la pasa a un segundo plano y asume, sin preguntarse por ella, que está implícita dentro de tu propuesta de valor.

En el estado actual del mercado los consumidores asumen que cuando compran un servicio de educación, y sobretodo la universitaria, la calidad ya se encuentra sumada a lo que adquieren, no hace falta que digas que la posees porque en tu línea ya muchos la tienen, pero si no la posees estás en graves problemas, sobre todo cuando es medible por un estándar de calidad, que en el caso de las universidades es la acreditación.

Ofrecer calidad en un mercado tan complejo como el de la educación es hacer que todas las instancias de la organización se encuentren comprometidas con el proceso, es dejar de ver el servicio como un negocio de grandes utilidades para mirarlo como uno auto sostenible, es enseñar desde altas esferas hasta el último empleado que no atienden clientes sino que satisfacen necesidades y es comprometer todos los niveles de la administración con un norte único, el mejor servicio al cliente.

Para tener un modelo a emular por la educación basta con que miremos a los dabbawalas de Mumbai y su efectividad de entrega del 99,9999% (http://www.viajeporindia.com/index/articulos/dabbawalas.html), traducir lo que ellos hacen al modelo educativo generara clientes multiplicadores y por ende organizaciones rentables.