GOOGLE, UN GOLPE DE ESTADO A LA ELECCIÓN

“La Tiranía de la elección”, así llamaba Jack Trout en uno de sus libros al momento en el que el consumidor se encontraba frente a la góndola y debía elegir que producto comprar, el momento de verdad, ese instante en el que se debe tomar la decisión de compra.

La capacidad de poder elegir dentro de una gama de productos se dio gracias a la revolución industrial y, consecuentemente, gracias a la producción en cadena; es un privilegio tácito, adquirido dentro del proceso de compra y venta porque antes de eso la producción era insuficiente para satisfacernos a todos. Pero ¿puede una marca vulnerar ese derecho?.

Google lo podría estar haciendo, y es que hablar de ellos ya nos es hablar solo del más reconocido buscador de la web (evito decir que el más eficaz para no herir susceptibilidades), es hacer referencia a un sinnúmero de herramientas que facilitan el quehacer de todos aquellos quienes de una u otra manera vivimos y nos movemos alrededor de ella.

Herramientas como Google Adwords, Google analytics, Google web optimizer y hasta las mismas Google Alertas han abierto caminos que facilitan nuestra interacción con los consumidores, son sin lugar a dudas atajos dentro del largo camino de actuación con ellos. Pero a la vez, dejan en segundo plano a otras herramientas y han convertido al buscador en un marca con manejo y monopolio de lo más valioso que encontraremos en internet, la información.

Ya es del conocimiento de todos que Google y Facebook personalizan nuestras búsquedas de acuerdo a nuestro comportamiento en la web (vean a Eli Pariser: http://www.youtube.com/watch?v=t0JIsaCtgv4), es decir, vemos lo que ellos quieren; no es una mentira que tienen el portafolio más grande y más útil de herramientas web, lo que nos obliga muchas veces a tenerlo como proveedor único de servicios dentro de la red.

Es de bien saber en administración los peligros de concentrar todo en un solo proveedor, pero aun sabiendo esto, resulta casi imposible no elegirlos por lo amigable y eficaz de cada uno de sus servicios. Atomizar el portafolio de proveedores de servicios en internet será la labor de los web master, comunity managers, social media marketing manager y demás asesores y prestadores de servicios alrededor de la red. Promocionar el uso de herramientas que algunas veces pueden ser tan eficaces como las de Google y el uso de buscadores, servicios y de herramientas especializadas como Digg, Technorati y Delicious ayudaran a darle al mercado del internet la dinámica que se merece y promoverá la sana competencia.

Dado el poder del monopolio, resultan oportunas las palabras que en algún momento dijera el Libertador Simón Bolívar: "Nada es tan peligroso como dejar permanecer largo tiempo en un mismo ciudadano el poder". Él lo hacía pensando en la democracia, hoy lo retomo pensando en la libertad de mercados.

CURSO BASICO PARA APRENDER A PEDIRLO

Estamos rodeados de números. El área 51, el 11S y el 11M, el número de tu canal favorito dentro de los 80 de televisión por cable, tu número de cédula, la placa del carro, tu número de cuenta con su respectiva clave, tu código de estudiante universitario, la clave de tu correo electrónico, la de Facebook, la de Twitter y la de Messenger, talla de ropa de tu esposa, cuánto calza cada uno de tus hijos, las fechas de la reuniones laborales, y a un así, la gran mayoría de los políticos pretenden que los que están interesados en votar por ellos se aprendan un código mas: la letra del partido y el número del candidato.

Es necesario entender y aprender a manejar los tiempos publicitarios y la personalidad de cada una de las piezas que componen una campaña, así como los motivadores de los que pretendo capturar como futuros votantes.

La campaña publicitaria política tendrá una duración máxima de tres meses de exposición a medios masivos, pero deben recordar los candidatos que este no ha sido el único tiempo con el que han contado para persuadir a sus electores, pues para los que aspiran a ser reelegidos el tiempo de precampaña, en el cual no pueden hacer publicidad política pero en el que deben generar ruido con otras estrategias comunicativas, empezó cuatro años atrás cuando fueron elegidos. Es decir, tuvieron cuatro años para convencer de que podían votar nuevamente por ellos. Para los que son nuevos y organizados, por lo menos, su precampaña empezó a comienzos de este año.

Los electores no votan por A1, YUP4 o DV7; ellos tienen razones para identificarse con el candidato mucho más valiosas que una letra y un número. Es un tema utópico en nuestro país hablar de disciplina de partido sencillamente porque no existe. Las campañas publicitarias han caído en el vicio de dar relevancia completa al número y al logo del partido, tanto, que en casos extremos el nombre del candidato casi ni aparece, mucho menos su frase de campaña, que es uno de los elementos más importantes en el proceso de persuasión.

Cuando votan, los electores votan por personas, no por programas de gobierno, votan por candidatos con los que tienen un vínculo emocional bastante fuerte. Despertar ese vinculo es responsabilidad del asesor publicitario. Sólo quien se siente identificado con el candidato quiere aprenderse el numero y el partido al que éste pertenece, para los que no lo conocen o para los que esta fibra emocional no ha sido tocada, el número y el partido serán irrelevantes.

Capturar nuevos electores exige un proceso de persuasión bastante emotivo, porque definitivamente en nuestro país, poca gente tiene cultura de partido. El proceso electoral en un país y en una ciudad como la nuestra se asemeja mucho más a una clase de anatomía que a un debate político: muy pocos votan con el cerebro, pero con el corazón, un gran numero de entusiastas. Y ni hablar del hígado, que sale a flote cuando odian al rival y le dan el voto a su contrario; o del estómago, que es el primer decisorio de las clases menos favorecidas a la hora de ir a las urnas.

La publicidad le apunta a aquellos que votan con el corazón porque definitivamente su compromiso y su capacidad como multiplicadores es gigante. Encontrar el momento adecuado y la pieza indicada para mostrar el número y el partido del candidato será labor del estratega; pedir el voto solo es relevante y válido luego de que se han mostrado los argumentos para hacerlo. Solo en la dos últimas semanas de campaña el consumidor se aprenderá el número y el partido de quien de corazón lo convenció.

¿CUÁL ES LA IDENTIDAD SECRETA DEL CHAPULIN COLORADO?

Batman se escondía detrás del multimillonario Bruno Díaz, Superman vivía su doble vida como Clark Kent, Spiderman tenia detrás de su máscara a Peter Parker y hasta detrás del increíble Hulk sabíamos que se encontraba escondido el apacible e inteligente Robert Bruce Banner. Pero, quién era en la vida real el Chapulín Colorado, qué hacía cuando no intentaba salvar a alguien o, peor aun, donde vivía y qué hacía en sus ratos libres?.

Dudo mucho que cualquiera de nosotros tenga la respuesta, el Chapulín puede ser cualquiera de nosotros, conocemos muchas cosas de él, es dicharachero, chiquito, ingenuo, confiado, suertudo y hasta atractivo para el sexo opuesto (aun no sabemos que le veían, pero en todo capítulo levantaba), conocemos o nos dejaba saber de el solo algunas cosas que pueden ser relevantes dejando de lado lo banal.

Ese será el comportamiento del geek, del consumidor de la web y de muchos que buscan satisfacer sus placeres más oscuros a través de la red, nos dejaran conocer sólo lo que consideran debemos saber de ellos porque el resto de información o la mantienen oculta o será relevante en otro entorno o en otra red social.

El uso de nicks y avatares genera y es caldo de cultivo para la fidelidad poligámica, será fiel, usará y tendrá ciertos hábitos, gustos y comportamientos con un nombre en determinada red social y estos mismos hábitos, gustos y comportamientos cambiaran cuando cambie de red, cuando el entorno así lo determine. Será fiel a varias marcas, hará presencia en varias redes y seguirá distintos grupos y tribus dependiendo de cual sea el rol y el nick que use para identificarse en ellos.

Los usuarios de redes sociales podrán aparecer varias veces en una base de datos porque muchos harán presencia de distintas formas en la misma red, tal es el caso de usuarios que manejan cuentas en Twitter para sus negocios y cuentas personales o los que manejan una cuenta personal y una pagina en Facebook. Es así como @ricoysabroso podrá ser el mismo @redesltda, o @libidinosa podrá ser @consejeragobierno. Los roles, gustos, preferencias y hábitos para cada uno de ellos cambiaran así como sus seguidores, fans o grupo al que pertenezcan.

Armar las bases de datos con información relevante para nuestras marcas en las redes sociales, aun en casos en los que esa información pueda parecer incompleta, será nuestro reto, pues en la mayoría de los casos contaremos con la información estrictamente necesaria. Redes como Second Life y su Market Place son apenas el abrebocas para lo que está por venir en cuanto a la tergiversación de los roles del consumidor con respecto a la realidad y en cuanto a la presencia de las marcas en ellos.

El consumidor de redes sociales solo brinda la información que considera relevante y está en manos de nosotros encontrar y complementar con datos entregados por ellos de manera no intencional durante la interacción. Quiero creer que el Chapulín Colorado es el más inteligente de todos porque nunca dejo que descubriéramos su identidad secreta.

YO TE COMPRENDO, NO TE TOMES EL CAFÉ CON LECHE

Somos fabricantes de sueños, de fantasías y de modelos; de mundos perfectos y utópicos a los que muchos de los consumidores, nunca podrán acceder. Vale la pena entonces preguntarse si realmente lo venimos haciendo bien o definitivamente el juego se nos esta acabando.

Me pregunto yo: ¿estamos entendiendo o estamos comprendiendo al consumidor?, me lo pregunto porque la dinámica del juego mental ha cambiado. El consumidor dejo de ser pasivo para convertirse en protagonista activo de su propio mundo.

Yo comprendo a mi hija y es que a mi tampoco me gustaba ir al colegio, ni levantarme temprano, ni el sabor de ciertas comidas, por eso algunas veces es difícil reclamarle, la comprendo; el café con leche me resultaba una mezcla desagradable. Quizá hemos superado los tiempos en que nuestros padres como una horda de dictadores, nos obligaban a hacer cosas que ni a ellos mismos les gusto hacer, ¿por qué no nos comprendían si ellos estuvieron el mismo lugar?.

El juego para el creativo publicitario ha cambiado, dejo de ser creador de campañas y soluciones a necesidades, forjador de paradigmas; para pasar a ser un artífice de dinámicas en las que el consumidor crea sus propias soluciones.

La dinámica nos exige entrar en el pensamiento de nuestros consumidores, a los que siempre hemos entendido pero nunca hemos comprendido. Los habíamos visto de lejos porque los medios por los que entrábamos en contacto con ellos eran así, distantes. La globalización y la interactividad implican para el creativo eso, acercamiento al consumidor, implican ponernos en su lugar para que el mundo de anhelos creado no sea postizo y distante a el.

Conocer al consumidor y al receptor de la comunicación publicitaria no es entenderlo, se hace necesario comprenderlo, se vuelve vital acercarnos a su mundo solo para complementarlo y engrandecerlo junto con el, ponernos en sus zapatos.

Vivir el mundo real del consumidor es el reto a la creatividad del siglo XXI, los modelos mentales fabricados para muchos han dado paso a los individuales, los nuevos consumidores claman por espacios nuevos en los que ellos son protagonistas y nosotros un componente activo de su mundo.

Dejar de entender y pasar a comprender será la exigencia para todo aquel que intente persuadir, el arte de convencer estará dado para aquellos que apliquen esto y para los que tengan claro que entender estuvo bien por un tiempo pero que hoy mas que entender se pide comprender.

MIOPÍA EMPRESARIAL

En la necrópolis de Giza se encuentran, custodiadas por la esfinge de Gizeh, las tres mas grandes pirámides que se conozcan: Kheops, Khefren y Micerino. Dentro de ese imponente cúmulo de monumentos debería estar el más grande e importante bloque que alguna vez podríamos imaginar, me refiero a la pirámide poblacional de nuestro país; abultada en su gigantesca base y muy puntiaguda en la parte superior.

Y es que los últimos informes de pobreza de nuestro país destacan que el 49,2 por ciento de los colombianos son pobres. Una cifra que algunos recortan unos cuantos puntos y otros alargan otro tanto, pero en cifras generales ese es el promedio y en conclusión un numero gigantesco de colombianos que viven en situación de pobreza, sobreviven en un día con dos o menos dólares y/o se encuentran ubicados en la base de la piramide.

Es un mercado bastante grande no alcanza uno a imaginar cuanta gente hace parte de esta cifra, así la traduzcamos a número de personas pues son más de 21 millones de colombianos. Mi pregunta en este caso es ¿En el ámbito empresarial colombiano, quién se encarga de ellos?.

No estoy pidiendo caridad ni filantropía para nadie, ni espero sonar como mercantilista al decir lo que voy a decir pero es que 21 millones de consumidores son mucha gente que de una u otra forma están en capacidad de consumir productos, es más, quieren y pueden consumir productos si las empresas se lo permiten, pero eso es lo que sucede, nadie se los permite.

En momentos en que el tema de “responsabilidad social empresarial” se puso de moda, tanto o más que como lo estuvo la reingeniería y muchos otros, es bueno despertar a las organizaciones sobre lo que están haciendo. Sera que realmente son socialmente responsables o tan sólo tienen programas de responsabilidad social, porque son dos cosas totalmente distintas.

Programas de responsabilidad social se compran en cualquier esquina pero empresas socialmente resposables hay muy pocas, y que lo hagan generando rentablilidad muchas menos.

Sería bueno encontrar en nuestro medio modelos empresariales como el del ya conocido Icici Bank en la India con su sistema de credito a grupos y a tasas bajas o mejor aún el de Casas Bahía en Brasil, que se dediaca a vender electrodomésticos y artículos para el hogar brindando todas las facilidades de pago a un segmento que nunca nadie atendió, quienes pueden pagar pequeñas cuotas de forma diaria.

Un modelo a emular sería el de Jainpurfoot que en Oriente descubrió la forma de hacer prótesis para extremidades superiores e inferiores de excelente calidad a bajo costo. Encontraron la forma de hacer económico un producto costoso al que pocos tenían acceso, utilizando materiales de alta calidad pero más económicos y mejor aún, lo adaptaron perfectamente a una cultura en la que los actos de comer agachado, cruzarse de piernas y estar en cunclillas son mucho mas frecuentes que para nosostros y eso implicaba tener que desprender la prótesis muchas veces al dia; es así como Jainpurfoot mejora el producto para evitar esta molestia y lo coloca a disposicion de un segmento muy numeroso.

Mucho más cercano a nosotros encontramos el caso de la cementera Cemex que facilita a las madres cabeza de hogar (no admiten hombres), la construcción o remodelación de sus casas por medio de un programa en el que sólo reciben a personas que las mujeres líderes referencian e implica asociarse con otras mujeres, ahorrar para remodelar las casas del grupo y la oportunidad de obtener un trabajo como promotoras. Cemex gana porque son ellos los proveedores del material para construcción y proporciona las maquinarias para toda la infraestructura alrededor del negocio, como las bloqueras.

Revisemos con ojo de lupa el caso de Voxiva en Perú que ha desarrollado un modelo de negocio conjugando la salud y las tecnologías de la comunicación o el caso de la filial oriental de Unilever “Hindustan Unilever Limited”, que desarrolló toda una tecnología alreedor de un producto tan elemental pero tan vital como es la sal.

Todos estos modelos de negocio tienen algo en común y es que son eso, negocios. Lo que les sucede a todos es que desarrollaron un nicho de mercado en el que las condiciones dejan de ser las mismas que para los consumidores tradicionales. Hacer negocios con la base de la piramide implica desarrollar estrategias no convencionales tanto para el consumo, la promoción y la financiación, porque de una u otra forma el comportamiento de dichos mercados es atípico. Tienen capacidad de pago, distintamente de lo que se puede creer los consumidores de la base de la pirámide gozan de mejor disciplina crediticia, lo que sucede con estos consumidores es que sus economías son de subsistencia, trabajan y producen el diario y los excedentes son mínimos o nulos y debemos encontrar los mecanismos facilitadores del pago.

Hacer negocios con la base de la pirámide implica, como lo dice Coimbatore Krishnarao Prahalad, tener todo el engranaje empresarial direccionado a este negocio, debes tener a ese segmento de la población como tu consumidor, utilizando los mismos esfuerzos y hasta superiores que con los de la punta de la pirámide, esto implica trabajar en un mercado en el que la rentabilidad de cada cliente será menor y la cantidad de ellos mayor.

La filantropía pasó a la historia en la responsabilidad social empresarial, devolver y aportar algo a la sociedad de la cual te estás lucrando como empreasrio también puede ser un negocio. Hacer negocios con la base de la pirámde nos exigirá generar nuevas estrategias financienras y de marketing, exigirá ubicar y conocer mucho mejor a un número gigantesco de consumidores a los cuales el sector productivo no ha mirado a causa de la miopía empresarial. Mejor aún, hacer negocios con la base de la pirámide implica hacer de dicha actividad el core bussines de tu organización.

LO QUE EL VIENTO Y EL POLVO SE LLEVARON.

En dos meses cumplirá un año y solo hasta ahora me atrevo a hablar del tema. Ha de ser que los buenos temas, como los vinos deben reposar para poder saborearlos de la mejor manera y es que el tema de la infidelidad de Tiger Woods no es mas que eso, un tema exquisito.

Cuando estallo el escándalo todos corrieron a acusarlo, las opiniones eran divididas entre el publico y los seguidores así como entre los patrocinadores. Accenture, At&T y Gatorade se iban y entre tanto Nike, Gillete, TAG Heuer y videojuegos EA Sports lo apoyaban. Quienes se quedaron recibieron el beneplácito de los consumidores mas no así los que se fueron pues la popularidad de estos descendió. Era un golpe duro para las finanzas del golfista y para las de los patrocinadores y es que para los que no lo sabían el golfista norteamericano acumula unas ganancias de 90 millones de dólares, de los cuales 70 provienen de patrocinadores.

La infidelidad dio para todo, para su esposa resulto mejor negocio dejarlo que perdonarlo y la mojigata sociedad norteamericana se creyó con el derecho de obligarlo a pedir disculpas publicas y aun así cundo lo hizo consideraron que realmente no estaba arrepentido sino que simplemente estaba haciendo un anuncio. Esto demuestra el poder de los consumidores en los patrocinadores y en sus chequeras, el poder de una sociedad que se apodera de la vida privada de sus ídolos.

Y es que el tema de los patrocinadores con los deportistas, actores, cantantes y demás famosos no es de hoy. Tampoco será el caso Tiger el que obligue a modificar o a revisar las estrategias de marketing que se centran en el patrocinio, como se han adelantado a decir algunos especialistas del área.

Se equivoco Pepsi tomando como modelo a Don Johnson (para los mas jóvenes el galán rubio de Miami Vice y sex simbol de la época) quien los llevo a los estrados judiciales en los ochentas tras ser encontrado tomando Coca Cola en un bar, con Michael Jackson y su escándalo por pedofilia y hace poco con Britney y sus escándalos en centros psiquiátricos. Se equivoca Coca Cola y Nike con Wayne Rooney y sus escándalos con las prostitutas o se equivoca Kellog’s al elegir al nadador Michael Phelps como imagen a pesar del comprobado consumo de marihuana.

Solo mentiras, no se equivocan, y es que en un mercado como el publicitario en donde las cifras de inversión de algunas marcas superan a los presupuestos anuales de muchos países pobres, asumir el riesgo de generar campañas en las que se asocie la marca a un personaje polémico que ha sido endiosado y subido a las estrellas – debe ser para verlos caer mas fuerte - es de una forma mas clara un riesgo rentable que las marcas estarán dispuestas a asumir.

El 8 de abril de este año regreso Tiger al golf como el numero uno. Fue ovacionado por el publico, CBS y ESPN dijeron que superaron los 20 millones de televidentes, cifra record en transmisiones del evento, la camiseta Nike que lucio ese día se agoto por completo en todas las tiendas de E.E.U.U.

Tocara poner cuidado en aquellos que seleccionamos como modelos de nuestras marcas porque de una u otra manera se traducen en modelos para nuestra sociedad. Pero también debemos tener en cuenta que el hecho de pagar grandes cifras por su imagen no nos hace dueños de sus vidas y debemos reconocerles que mas que figuras son humanos.

Esta comprobado, en escándalos de famosos los consumidores siempre estarán dispuestos a dar una segunda oportunidad, cosa que parecen desconocer algunas marcas, porque en el caso Tiger, de aquel lío, solo quedo lo que dejaron el viento y el polvo.

Limpiabotas - Parque de Bolivar

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Cargado originalmente por Voice & Market Solutions Ltda.

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