En la necrópolis de Giza se encuentran, custodiadas por la esfinge de Gizeh, las tres mas grandes pirámides que se conozcan: Kheops, Khefren y Micerino. Dentro de ese imponente cúmulo de monumentos debería estar el más grande e importante bloque que alguna vez podríamos imaginar, me refiero a la pirámide poblacional de nuestro país; abultada en su gigantesca base y muy puntiaguda en la parte superior.
Y es que los últimos informes de pobreza de nuestro país destacan que el 49,2 por ciento de los colombianos son pobres. Una cifra que algunos recortan unos cuantos puntos y otros alargan otro tanto, pero en cifras generales ese es el promedio y en conclusión un numero gigantesco de colombianos que viven en situación de pobreza, sobreviven en un día con dos o menos dólares y/o se encuentran ubicados en la base de la piramide.
Es un mercado bastante grande no alcanza uno a imaginar cuanta gente hace parte de esta cifra, así la traduzcamos a número de personas pues son más de 21 millones de colombianos. Mi pregunta en este caso es ¿En el ámbito empresarial colombiano, quién se encarga de ellos?.
No estoy pidiendo caridad ni filantropía para nadie, ni espero sonar como mercantilista al decir lo que voy a decir pero es que 21 millones de consumidores son mucha gente que de una u otra forma están en capacidad de consumir productos, es más, quieren y pueden consumir productos si las empresas se lo permiten, pero eso es lo que sucede, nadie se los permite.
En momentos en que el tema de “responsabilidad social empresarial” se puso de moda, tanto o más que como lo estuvo la reingeniería y muchos otros, es bueno despertar a las organizaciones sobre lo que están haciendo. Sera que realmente son socialmente responsables o tan sólo tienen programas de responsabilidad social, porque son dos cosas totalmente distintas.
Programas de responsabilidad social se compran en cualquier esquina pero empresas socialmente resposables hay muy pocas, y que lo hagan generando rentablilidad muchas menos.
Sería bueno encontrar en nuestro medio modelos empresariales como el del ya conocido Icici Bank en la India con su sistema de credito a grupos y a tasas bajas o mejor aún el de Casas Bahía en Brasil, que se dediaca a vender electrodomésticos y artículos para el hogar brindando todas las facilidades de pago a un segmento que nunca nadie atendió, quienes pueden pagar pequeñas cuotas de forma diaria.
Un modelo a emular sería el de Jainpurfoot que en Oriente descubrió la forma de hacer prótesis para extremidades superiores e inferiores de excelente calidad a bajo costo. Encontraron la forma de hacer económico un producto costoso al que pocos tenían acceso, utilizando materiales de alta calidad pero más económicos y mejor aún, lo adaptaron perfectamente a una cultura en la que los actos de comer agachado, cruzarse de piernas y estar en cunclillas son mucho mas frecuentes que para nosostros y eso implicaba tener que desprender la prótesis muchas veces al dia; es así como Jainpurfoot mejora el producto para evitar esta molestia y lo coloca a disposicion de un segmento muy numeroso.
Mucho más cercano a nosotros encontramos el caso de la cementera Cemex que facilita a las madres cabeza de hogar (no admiten hombres), la construcción o remodelación de sus casas por medio de un programa en el que sólo reciben a personas que las mujeres líderes referencian e implica asociarse con otras mujeres, ahorrar para remodelar las casas del grupo y la oportunidad de obtener un trabajo como promotoras. Cemex gana porque son ellos los proveedores del material para construcción y proporciona las maquinarias para toda la infraestructura alrededor del negocio, como las bloqueras.
Revisemos con ojo de lupa el caso de Voxiva en Perú que ha desarrollado un modelo de negocio conjugando la salud y las tecnologías de la comunicación o el caso de la filial oriental de Unilever “Hindustan Unilever Limited”, que desarrolló toda una tecnología alreedor de un producto tan elemental pero tan vital como es la sal.
Todos estos modelos de negocio tienen algo en común y es que son eso, negocios. Lo que les sucede a todos es que desarrollaron un nicho de mercado en el que las condiciones dejan de ser las mismas que para los consumidores tradicionales. Hacer negocios con la base de la piramide implica desarrollar estrategias no convencionales tanto para el consumo, la promoción y la financiación, porque de una u otra forma el comportamiento de dichos mercados es atípico. Tienen capacidad de pago, distintamente de lo que se puede creer los consumidores de la base de la pirámide gozan de mejor disciplina crediticia, lo que sucede con estos consumidores es que sus economías son de subsistencia, trabajan y producen el diario y los excedentes son mínimos o nulos y debemos encontrar los mecanismos facilitadores del pago.
Hacer negocios con la base de la pirámide implica, como lo dice Coimbatore Krishnarao Prahalad, tener todo el engranaje empresarial direccionado a este negocio, debes tener a ese segmento de la población como tu consumidor, utilizando los mismos esfuerzos y hasta superiores que con los de la punta de la pirámide, esto implica trabajar en un mercado en el que la rentabilidad de cada cliente será menor y la cantidad de ellos mayor.
La filantropía pasó a la historia en la responsabilidad social empresarial, devolver y aportar algo a la sociedad de la cual te estás lucrando como empreasrio también puede ser un negocio. Hacer negocios con la base de la pirámde nos exigirá generar nuevas estrategias financienras y de marketing, exigirá ubicar y conocer mucho mejor a un número gigantesco de consumidores a los cuales el sector productivo no ha mirado a causa de la miopía empresarial. Mejor aún, hacer negocios con la base de la pirámide implica hacer de dicha actividad el core bussines de tu organización.
