Padre:
“Ayer hable con Papá Noel por el celular y me dijo…”
Hija: “No papi, él es un mito”
Hija: “No papi, él es un mito”
P:
“bueno, con el niño Dios”
H:
“tampoco se puede papi porque él está en el cielo”
P:
“ok, entonces llamaron a mamarme gallo”
La metamorfosis que ha sufrido el mundo desde la segunda mitad del
siglo XX, ha generado, en nuestros días, una transformación radical en la
manera en que el tiempo y el espacio son percibidos y experimentados, tanto por
los individuos como por los colectivos sociales. M. Castells explica estos
cambios como producto de una nueva era de la sociedad humana, la era de la
información: una contundente revolución tecnológica generada y sostenida por
las tecnologías de la información, que han modificado la base material de la
sociedad de manera acelerada (Castells, M., 1998b, p. 27); con el desarrollo de
estas herramientas tecnológicas las tradiciones culturales asociadas a las
celebraciones de fin de año e inculcadas por generaciones se han desvirtuado
llevándolas al plano de mitos sociales y leyendas de la colectividad urbana.
Hace algunos años, gracias a la modernización era posible para los padres
amedrentar la conducta de sus hijos, con el “amago” de comunicarse por dispositivos móviles con Papa
Noel -una proyección permisiva y estimulante de la personalidad paterna,
encarnada en una identidad estereotipada por la sociedad- y mediar incentivos
que variaban de acuerdo al comportamiento de los infantes. Obteniendo
resultados óptimos dentro del proceso de educación y formación por lo menos en
el mes de diciembre. Hasta este momento la relación existente entre las
tradiciones culturales y los procesos de producción y consumo de tecnologías de
la información se equilibraban y mostraban una aventajada posibilidad de
complementar contenidos.
Pero
el afán de comercialización de las industrias capitalistas generó unas nuevas
posiciones frente a los contenidos culturales tradicionales colombianos; de
este modo los imaginarios heredados alrededor de la globalizada industria del entretenimiento
construyeron nuevos estereotipos, vinculando personajes y actividades
tradiciones a marcas comerciales; un claro ejemplo de este fenómeno, fue la estrategia
empleada por la marca Coca Cola a principios de siglo XX, cuando pide al
artista Habdom
Sundblom que realice modificaciones a la representación gráfica inicialmente
diseñada por Thomas
Nast, logrando la
imagen actualmente utilizada para representar a Papá Noel; hábilmente la refresquería registró esta propuesta gráfica y brandeó la navidad
utilizando de manera exclusiva uno de los iconos más promocionados del mundo;
liderando con él, un proceso de posicionamiento de identidad gráfica, aplicando
los colores corporativos en sus anuncios publicitarios -rojo y blanco-; luego
la contraparte Pepsi trabajó en el posicionamiento de la navidad en azul y de
ahí en adelante se generó un desequilibrio de identidad, que finalmente año
tras año varía la tendencia de acuerdo con las fortalezas de comunicación,
promoción y posicionamiento de las marcas. Es decir la navidad puede variar de
acuerdo a los colores de Falabella –verde-, Renault –amarillo, Motorola –plateado-
y Chevrolet –dorado- entre otros.
Continuando con los estereotipos y las tradicionales culturales
encontramos la modificación del arquetipo de San Nicolás -Papá Noel-; un personaje tradicional que tiene
sus inicios en la historia de vida de Nicolás de Bari, un turco
que gracias a su poder económico contribuía con obras sociales -regalando
obsequios a los niños, al finalizar el año-; esta figura pública quien
construyó su imagen alrededor de la bondad, la generosidad y la fraternidad;
hoy por hoy se ha convertido en el máximo promotor comercial de marcas a nivel
mundial. Papá Noel es bufón, héroe, amante, explorador; pero por sobre todas
las cosas es un símbolo de la navidad comercial, marcas como Coca-Cola y
Galletas Noel, abordan su arquetipo mágico para posicionar y promocionar la
calidad de sus productos; este nuevo héroe comercial tiene la facultad de ser
omnipresente, porque puede ser visto en diferentes centros comerciales,
concesionarios de autos y hasta en salas de venta de proyectos inmobiliarios. San Nicolás –Papá Noel-, puede ser contactado por redes
sociales, páginas web y aplicaciones SmartPhone, sus funciones administrativas
son asociadas exclusivamente a la producción de estímulos materiales; no
gestiona milagros, caridades ni esperanzas; aparentemente su existencia es
desvirtuada por algunos blogs y la solicitud de incentivos se realiza con la
intención de mantener la ilusión de poder en los padres. En las redes sociales
no se ha definido aún la procedencia de los regalos, pero es seguro que están
regulados por la Cámara de Comercio y tienen ISO 9001.
Esta época de fin de año
posicionada bajo el slogan de “paz, amor y prosperidad”, construida alrededor
de manualidades, tradiciones, integración familiar y compromisos personales, también
ha sufrido un proceso de modernización o comercialización tecnológica
deshumanizada, creando una
modificación en la base material de la sociedad y consolidando un espacio de
flujos y un tiempo simultáneo y atemporal (Castells, M., 1998a, p. 410). Es
decir, la identidad de la navidad como se comentaba anteriormente varía de
acuerdo a la marca de moda, las tarjetas se crean y suministran por softwares
de diseño interactivo –incluidos los informes de estímulos requeridos a Papá
Noel- y lo que antes eran abrazos y deseos de prosperidad, se han convertido en
mensajes de texto cargados de emoticones en un tiempo y espacio virtual.
En este descontrol de identidad
y multiculturalidad navideña, agobiada por el fenómeno de la comercialización y
la globalización de la información, se debe destacar, la preocupación de
algunas marcas colombianas por mantener vigente el personaje de la tradición
local “El Niño Dios”, herencia de la culturización realizada por los
colonizadores españoles a los salvajes americanos. Este protagonista, es una
idealización cultural del hijo de Dios, que pertenece a las tradiciones
culturales, gracias al vinculo religioso –concepto de idealización colectivo-
que posee parte de la sociedad con la institución católica. Con algunas
variaciones y problemas en el posicionamiento gráfico de la imagen, este
personaje religioso integra: ritos y tradiciones culturales alrededor de pequeños
espacios urbanos denominados “pesebres”; en donde se relatan y representan
características sígnicas del momento de su nacimiento. Así encontramos marcas
como café Águila Roja, Telecom, Postobón, Jugos Hit y Páginas Amarillas entre
otros que le apuestan en sus propuestas comerciales a las tradiciones locales,
contribuyen en la cimentación de estereotipos culturales y nos hacen partícipes
de construcciones de marca alrededor de las experiencias adquiridas.
El “Niño Dios” es un tipo
maduro, de aproximadamente 2000 años de edad, no comercial, pero si un pilar de
la estrategia de mercadeo promocional de la iglesia católica, su gestión
administrativa se encarga de la producción de sentimientos, milagros y estilos
de vida entre otros, en algunas ocasiones se le vincula a la aparición de
deseos materiales pero no pertenece a la clase obrera –no construye juguetes-.
Solo puede ser contactado por oraciones, sueños y cartas de navidad.
Según los ministros de la iglesia católica no maneja cuentas en redes sociales
y tampoco posee dispositivos móviles; quizás la edad no le permite asociarse
con medios electrónicos.
En conclusión la modernización
contemporánea, a través de sus tecnologías de la información idealizó la
posibilidad de “comunicarse” con seres mitológicos de tradición local, pero a
la vez desvirtuó su existencia, modificó las dinámicas de interacción en los
rituales sociales tradicionales y comercializó todas las actividades,
personajes y tradiciones de fin de año; la publicidad creó estereotipos ajenos
a las tradiciones culturales locales y polarizó la identidad de una época de
unión familiar; por otra parte la iglesia desentrañó la imagen terrenal del
hijo de Dios y la envió al cielo, alejándolo de cualquier tipo de interacción
tecnológica posible.
Pero más allá de estas
apreciaciones la navidad se convirtió en una escuela de pequeños consumidores
con la capacidad de definirse y definir la identidad de una sociedad, gracias a
su dominio de interpretación al consumo –investigan, conocen, analizan e
interiorizan información relevante- y la
magnitud de interacción que poseen para proyectar y apropiar a sus tradiciones
y entornos esas interpretaciones.
