Me he aventurado a creer que muchos de los que me
preguntan sobre el tema, imaginan que cuando abren el envase de desinfectante,
un hombre musculoso saldrá del interior y los ayudará a limpiar baños y cocina.
Peor aún, piensan que las mujeres una vez al mes en su ciclo biológico lo que
expulsan es un líquido traslucido color azul cobalto.
Cada vez que toco el tema en distintos escenarios debo
hacer mención de dos puntos que son claves para definirlo: primero, “no
subestimen la inteligencia del consumidor”. Y segundo, “hay que tener clara la
gruesa línea entre publicidad engañosa y retórica publicitaria”.
Subestimamos la inteligencia del consumidor al
preguntarnos si el, de verdad piensa que cuando use la crema promocionada en la
colita de su bebé; esta quedará tan tersa y tan suave que de ella brotarán
corazoncitos y notas musicales. Debemos entender de tajo que eso no es
publicidad engañosa, es retórica publicitaria.
El consumidor entenderá que las cucarachas no hablarán
entere si y toserán cuando les apliquen
el insecticida, o que el dolor de cabeza desaparecerá como una luz roja que se
apaga, un segundo después de ingerir la cápsula.
La retórica publicitaria, hace alusión a un sinnúmero de
figuras tomadas del ámbito literario y adaptadas al lenguaje onírico de la
publicidad, lo que hace que en las piezas encontremos metáforas, símiles,
hipérboles, prosopopeyas, personificaciones y otros tantos elementos que
enriquecen el lenguaje persuasivo, sin engañar al consumidor.
La publicidad engañosa se encuentra muy bien regulada en
nuestro país a través de la Superintendencia de Industria y Comercio. Los casos
en los que algunas marcas han sido penalizadas tienen que ver con promociones,
como en el sonado caso de DUNKIN DONUTS, en el que el presunto incumplimiento
en el precio de la promoción denominada : "REINICIATE TODOS LOS MARTES
PAGA 6 DONUTS LLEVA 12", se da al cobrar precios superiores por las seis
(6) donuts que se anunciaban en oferta.
Casos como este, el del gel térmico SILUET 40 de GENOMMA
LAB, el de marcas como DIRECTV, DECAMERON, ALPINA y DESPEGAR.COM son casos en
los que la Superintendencia determinó que a través de cifras y promociones, se
generaban ciertas expectativas en el consumidor, que la marca no estaba
realmente ofreciendo.
Debemos atrevernos a generar estrategias con un
componente persuasivo y retórico que motive a nuestros consumidores y entender
que cuando lo hacemos no lo estamos engañando, de la manera adecuada lo estamos
tocando, lo trasladamos al mundo de sus deseos y recuerdos para poder generar
la venta.
La línea entre publicidad engañosa y retórica
publicitaria es bastante gruesa, diferenciar lo uno de lo otro estará manos de
un buen profesional del marketing y la publicidad, el resto dejémoslo a la
inteligencia de nuestros consumidores.
