SOS - DUEÑOS DE MARCAS

El concepto de crowdsourcing, igual que todos los vínculos del consumidor a la marca, va evolucionando de la parte racional a la parte emocional. Los consumidores llegan a las marcas por el camino racional y a medida que se acercan a ellas van introduciéndose en un mundo de emociones que los lleva a confiar en estas de manera ciega.

Por dicho concepto, que inicio con el top of mind, pasó por el top of heart de Kevin Roberts y llegó al top of hand, a través de esa ruta estrecha de integración entre las comunidades y las marcas que es la web, pasamos de ubicar las marcas en la mente de los consumidores a llevarlas al corazón de estos y luego a hacer que los consumidores las construyan para nosotros.

Crowdsourcing igual que top of hand implica hacer que los consumidores trabajen por tu marca, pero a diferencia de este, el crowdsourcing obliga a la presencia de la web. Es mover a toda una comunidad de consumidores a que se vinculen, generen valor para ella y les pagues por ello.

Sucederá como ha sucedido con todas las marcas en las que el vinculo con el consumidor es tan estrecho y tanto valor generan ellos alrededor de tu marca, que ésta deja de ser tuya para pasar a manos de ellos. Tarde o temprano no les importará la paga.

Para marcas como Harley Davidson será imposible controlar la presencia de su marca, el uso de esta y los aplicativos de ella en los artículos y en el mismo cuerpo de los consumidores, porque los consumidores han hecho tanto por ella que la consideran suya. Han sido desposeídas las marcas de su principal activo, porque aunque tienen los derechos sobre ellas, quien decide realmente el futuro y el direccionamiento de ellas son los consumidores.

Crowdsourcing puede ser resumido apocalípticamente como “Propuestas de valor hechas por el mismo consumidor versus desposeimiento de marcas”.

¿Y QUIÉN LE QUITA LO BAILADO?

Tener una casa en el Caribe, manejar un súper carro y guardar las más preciosas joyas en la caja fuerte de la casa, parece ya no ser tan relevante para una nueva generación a la que cada día le importa más hacerse rica en experiencias y no en acumulación de propiedades que, al fin de cuentas el tiempo y la vida acelerada que llevan no les dejan disfrutar.

El mejor ejemplo de la tendencia del llamado “transumismo” para mí ocurrió el año pasado, cuando el canadiense Guy Laliberté, fundador del famoso Circo del Sol, hizo realidad su sueño y celebró su cumpleaños número 50 a en la Estación Espacial Internacional. Lo que le costó la insignificancia de aproximadamente 50 millones de dólares que solo él y seis “turistas espaciales” han pagado para dar el singular viaje en cohete.

Esto no quiere decir que la compra de lujosos bienes, no siga en su auge o construcciones como las recientemente erguidas a la salida de Cartagena y otras ciudades del país, que oscilan entre los 1000 y 2500 millones de pesos y que la mayoría de sus propietarios solo tienen para venir un par de semanas al año, no se venderían.

Sucede que en Colombia la costumbre de alquilar bienes y servicios todavía es vista desde la óptica de pasadas generaciones, que nos inculcaron la idea de que lo propio sin duda era la meta que se debía alcanzar para lograr el éxito en la vida y que eso de andar pagando por cosas que no le pertenecían no era rentable.

Los jóvenes ejecutivos ya no tienen inconvenientes en gastar sus ahorros de un año en un paseo al Tibet o visitando un restaurante como el del “mejor Chef del mundo”, Ferran Adrià abría sus puertas al público solo 4 meses al año y donde un plato podía costar alrededor de 350 euros por persona, solo para decir yo estuve ahí.

Ahora el consumidor paga por experiencias, por conocer nuevas cosas que no son accesibles para el común de la gente, pasar una noche de hotel o asistir a un spa con lo que se podría pagar la cuota inicial de un auto, es sinónimo de riqueza y es que a la larga lo vivido es lo que cuenta, lo material se queda en cambio ¿quién le quita lo bailado?.

La acumulación de bienes comprobaban un estatus que parece ya no medirse por las cosas que se poseen sino por aquellas cosas que hayas logrado hacer a lo largo de tu vida.